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指标不对数据有何用?两个方法助你选对UX用户体验设计指标凯时国

2019-07-05 13:24

  网站设计中,数据经常派上用场。比如,在A/B测试中,通过分析产品使用数据,你可以比较不同的网页设计方案。有时,人们称之为“数据驱动设计”(data-driven design)。但是,我更倾向于称之为“以数据为依据的设计”(data-informed design)——

  想让数据发挥作用,选对指标很重要。基本的流量指标(浏览量、访客数)易于追踪,可以提供网站表现的基本信息。但是,在衡量UX改动的影响时,它们的作用有限,因为它们过于宽泛,无法直接衡量用户体验质量、产品目标实现程度,实操性低。我是谷歌UX量化研究团队的一员。大规模的数据分析,是谷歌UX研究方法之一。

  衡量用户态度,数据通常来源于用户调查。例如:用户满意度、感知易用性(perceived ease of use)、净推荐值(NPS)。

  衡量用户参与度,数据一般来源于用户行为指标,比如:某一时间段内,交互的频率、强度、深度。例如:每周人均访问次数、每日人均上传图片数。

  某一产品/功能有多少新用户?例如:过去一周新注册用户数,谷歌邮箱用户中使用“标签”功能的比例。

  衡量用户继续使用产品的频率,例如:某段时间内的活跃用户,之后是否继续使用产品?留存失败的情况更受关注,也就是所谓的“用户流失率”(churn)。

  包括常见的用户行为指标,比如:效率(用户完成任务的时间)、效果(完成任务的用户比例)、错误率。适用于产品中与“任务”相关的部分,例如:搜索、上传。无论是整体的产品设计,还是局部的功能设计,HEART框架都有用武之地。例如,在谷歌邮箱的设计中,我们既关注整个产品的接受度,也关注关键功能(标签、邮件归档)的接受度。

  一个常见的问题是:“访客数已经摆在那里了,为什么还要多此一举,去衡量接受度和留存率呢?”访客数(比如:7天活跃用户数)当然是一个很重要的指标。

  但是,有了有关接受度和留存率的数据,就可以把新用户和老用户区分开来,快速判断用户群体是否增长。无论是设计新产品、新功能,还是重新设计产品,这些指标都十分有用。

  在选择指标时,并不需要面面俱到。根据项目需要,选择最重要的指标,就足够了(具体内容见“目标-信号-指标”三步法)。你可以根据HEART框架,从五类指标中,选出重点关注的类别。

  例如,对于一款为企业打造的产品,“参与度”指标不重要(员工出于工作需要,都会参与),“愉悦度”、“任务完成率”指标反而更重要。但是,对于一些局部的功能,“参与度”指标也值得关注。

  在谷歌,HEART框架被广泛使用。围绕HEART框架展开讨论,不容易跑题。HEART由五个首字母组成,十分好记。日常工作中,只要在白板上写下五大分类,就能快速展开讨论。

  如何根据HEART框架,选出可落实的指标呢?这就要靠你的判断力了,机器也帮不上忙。根据产品、项目实际情况选择的指标,才是最实用的。

  要弄清楚这些是什么,你需要从更高的层次开始:确定你的目标,以便你可以选择有助于衡量实现这些目标的进度的指标。许多人很容易陷入“头脑风暴”的陷阱,一开始就列出一长串指标,把自己搞糊涂了,怎么也抓不住重点。

  能让团队为之奋斗的关键指标,数量上不会多。只有从更高的层次思考,才有可能找到这些指标。具体而言,就是先定目标,再定指标。有了目标,你才会知道,如何衡量与目标的差距。

  但是,项目的目标往往难以明确。这时,HEART框架就可以派上用场,对目标进行归类。例如,YouTube的重点目标之一,和“参与度”指标相关:“我们希望用户能在YouTube看到喜欢的视频,找到更多想看的新视频、新频道”。

  产品局部和整体的目标可能不一致。例如,YouTube搜索功能的关键目标,和“任务完成率”指标相关:“我们希望用户能够快速、轻松地找到最相关的视频或频道”。

  一个常见的错误是:把指标和目标混为一谈。如果你说:“好吧,我们的目标是增加网站流量。”没错,团队的每个人都希望达成这一目标。但是,改进用户体验,也有助于增加流量呀。另外,是提高现有用户的活跃度,还是吸引新用户呢?

  对于项目目标,团队中很容易产生分歧。所以,先定目标,有助于摆平争议,建立共识。凯时国际

  接着,找到与目标对应的信号。也就是说,如果目标实现了,用户行为、态度会有什么转变?例如,对于YouTube来说,参与度提高,视频播放量就会提高。其实,还有一个更相关的“信号”:用户看视频的时间增加了。如果用户使用YouTube搜索,却没有播放搜索结果中的视频,那么,和“任务完成率”有关的目标就没有实现。

  首先,这个信号容易追踪吗?产品能否自动记录用户操作?如果不可以,定期开展产品使用调查,可行吗?如果是“任务完成率”指标,还有另一个选项:在可用性标杆研究中,推出新的任务模式,开展大规模的用户实验。

  其次,信号应该足够“敏感”,随着设计的改变而改变。你可以搜集相关数据,做敏感性分析,找到最能预测目标的信号。

  最后一步:根据信号确定指标。指标的作用非同小可:要么作为长期的信息来源,要么用于A/B测试中,衡量设计方案的优劣。以YouTube为例,根据“用户观看时长”这一信号,我们选择“每日人均观看时长”为指标,以分钟为单位。

  具体指标的选择,取决于实际情况。但是,一个信号也可能对应多个指标。你也需要通过分析数据,选择最合适的指标。原始数据可能需要标准化,才能更有意义,例如:求平均值,转化成百分比。

  完成“目标-信号-指标”这三个步骤之后,不同UX指标的优劣也就显而易见了。最重要的是,追踪与最高目标相关的指标。不要加入无关的“有趣的”数据。在做决定时,你真的会用这些数据吗?你需要不同时间段的数据,还是当前时间点的数据?专注于与目标密切相关的指标,避免做无用功和数据混乱。

  以下表格有助于你完成以上三个步骤。你不需要填满所有的空格,因为HEART框架中的某些类别,和项目目标无关。当然,你也可以添加HEART之外的类别。

  有了反映用户体验质量,和主要目标密切相关的UX指标,在设计中,大规模的数据分析才能真正发挥作用。本文介绍的HEART框架和“目标-信号-指标”三步法,有助于你选对UX指标。或者你有其他方法或建议,欢迎和我们分享!

  原作者:Kerry Rodden,数据可视化咨询顾问,谷歌、YouTube前员工

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。